C’est en 1860 que le Suisse Édouard Heuer fonde une affaire familiale d’horlogerie à Saint-Imier, près de Berne. Dès le départ, celui-ci se positionne dans la droite ligne de la tradition helvétique. Il confectionne des montres de qualité alliant luxe, précision et fiabilité. Mais Édouard Heuer développe aussi un esprit d’innovation qui fait rapidement son succès. Il met au point un remontoir à couronne autonome fonctionnant sans clé. Une vraie prouesse pour l’époque, qui lui vaut un triomphe à l’exposition universelle de Vienne en 1873.
Dans les années 1880, il se lance dans la fabrication de chronographes en série. L’étape scelle l’union de la marque avec l’univers sportif. En 1887, Édouard Heuer invente le pignon oscillant, qui constitue la base des chronographes modernes. Il met au point des modèles de poche qui assurent sa réussite. En 1892, ses enfants Jules-Édouard et Charles-Auguste prennent la succession. Guidés par le même esprit d’inventivité, ils introduisent en 1895 le premier boîtier étanche.
Mais la véritable innovation arrive en 1916, avec les premiers chronographes modernes Mikrograph et Microsplit. Ce sont les premiers au monde à avoir une précision au 1/100e et au 1/50e de seconde. Tag Heuer devient le mesureur officiel des compétitions sportives (Jeux Olympiques, ski régates). En 1933 sort l’Autavia, un compteur de bord haute performance pour les voitures et les avions. La marque engage des partenariats avec des personnalités publiques comme les présidents américains (Harry Truman, Dwight Eisenhower). Il n’est pas jusqu’à l’astronaute John Glenn qui ne porte une Tag Heuer lors du premier vol américain habité autour de la Terre (1962).
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Fidèle à l’esprit sportif de la maison, Jack Heuer lance en 1964 la collection Carrera. Celle-ci devient l’une des plus belles séries jamais créées. Jo Siffert ou Fangio jouent les ambassadeurs de luxe. En 1965 est introduit le Microtimer, premier instrument de chronométrage électronique miniaturisé d’une précision de 1/1.000e de seconde. Tag Heuer devient incontournable dans le monde du rallye et de la F1. La série Monaco, lancée en 1969, rencontre un grand succès. Son design novateur avec chronographe à boîtier carré est porté à l’écran par Steve McQueen dans le film Le Mans (1971).
L’année 1973 voit le lancement du Microsplit 820, le premier instrument de chronométrage électronique de poche précis au 1/100e de seconde. En 1982 est lancée la série 2000, qui comporte plusieurs caractéristiques essentielles : étanchéité jusqu'à 200 mètres, lunette tournante unidirectionnelle, index et aiguilles luminescents, fermoir double sécurité, verre saphir anti-rayures…
Dans la foulée, l’entreprise s’associe avec McLaren. Elle signe un partenariat hors-normes qui durera jusqu’en 2015. Ayrton Senna devient l’ambassadeur iconique de Tag Heuer dès 1988. En 1992, le chronométrage des courses de F1 est contrôlé par un système de détection par satellite GPS, assurant une précision au millionième de seconde. En dépit de son passif, l’entreprise négocie pourtant mal le virage des nouvelles technologies et se retrouve en difficulté dans les années 1990. Elle est rachetée par le groupe LVMH en 1999 pour 739 millions de dollars.
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Dans les années 2000, les grandes séries sont relancées sous le format des concept watches (Carrera, Monaco, Formula 1…). De nouvelles innovations voient le jour comme la Tag Heuer Carrera Connected, une montre produite en partenariat avec Google et Intel. Tag Heuer figure aujourd’hui dans le top 5 des fabricants de montres de luxe.
La marque est présente dans plus de 120 pays et vend 85 % de sa production en direct. Parmi les ambassadeurs actuels on compte Cristiano Ronaldo, David Guetta, Bella Hadid, Patrick Dempsey…
Le plus haut niveau d’exigence demeure placé au cœur du processus de fabrication. Chaque modèle nécessite plus d’un an de travail, et les montres passent des centaines de tests de résistance à l’eau, aux chocs, aux torsions, aux compressions, aux tractions. L’école Tag Heuer réunit quelques-uns des meilleurs ouvriers de France et de Suisse, tous dévoués à l’idéal de performance et de savoir-faire associé à la marque.
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Côté marché enfin, les collectionneurs peuvent se faire plaisir à un prix abordable. Les premiers modèles sont accessibles pour quelques milliers de dollars. Mais de très belles enchères sont réalisées sur les pièces rares. En 2017, une montre Autavia marquée du logo de l’Indianapolis Motor Speedway de 1967 s’est envolée pour 177 356 euros (199 500 dollars) chez Christie’s.
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