Vous n’avez pas besoin d’avoir un Birkin sur votre liste de courses pour vous sentir investi dans le récent procès contre Hermès. Voici tout ce qu'il faut savoir et pourquoi il peut être intéressant d'acheter les sacs convoités aux enchères.
Le procès porte sur le produit mythique d'Hermès : le sac Birkin. Le 19 mars, Tina Cavalleri et Mark Glinoga, résidents californiens, ont affirmé que le système de vente bien connu d'Hermès - qui oblige les consommateurs à acheter des produits auxiliaires avant d'avoir accès à un Birkin - exploite illégalement le pouvoir de marché. Ils ont invité d'autres consommateurs frustrés qui se sentent contraints de dépenser leur salaire chez Hermès à se joindre à leur cause.
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Hermès s'est abstenu de tout commentaire, mais a engagé le célèbre cabinet antitrust Latham & Watkins pour le représenter. Ce n'est qu'à l'occasion de la réunion annuelle des actionnaires, le 30 avril, que le président exécutif Axel Dumas a finalement reconnu l'existence de l'affaire. « Il est évident que nous respectons strictement les lois antitrust partout où nous opérons et que nous nous défendrons vigoureusement dans cette affaire », a déclaré M. Dumas.
Les experts juridiques et économiques sont divisés. Certains y voient un moment charnière qui pourrait redéfinir les tactiques de vente sur le marché du luxe. Selon les associés du cabinet Holland & Knight, qui viennent de publier un rapport sur l'affaire, le procès « risque d'avoir un impact sur les stratégies de vente et de marketing des autres marques de luxe », en particulier dans un environnement juridique de plus en plus axé sur les questions d'antitrust.
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John Kwoka, professeur d'économie à la Northeastern University, estime que l'affaire n'ira nulle part, car les défendeurs auront du mal à prouver le pouvoir de marché d'un Birkin - ce qui doit être fait pour attester que les pratiques de vente sont anticoncurrentielles. « Il n'y a qu'un seul Big Mac », dit Kwoka, « Mais cela ne signifie pas qu'il a un pouvoir de monopole. Un produit doit être plus distinctif que cela ». Il est également difficile d'affirmer que des adultes, qui ont une totale autonomie en matière de dépenses et qui étaient vraisemblablement au courant des pratiques commerciales d'Hermès, ont été « contraints » à quoi que ce soit.
Indépendamment du pouvoir de marché des sacs (ou de son absence), les sacs Birkin conservent leur statut d'objet de collection convoité. L'achat de sacs Birkins lors de ventes aux enchères est un excellent moyen de garantir un processus de vente direct ; les maisons de vente aux enchères fonctionnent selon un processus d'enchères clair, ce qui est intéressant pour ceux qui souhaitent éviter les tactiques de vente opaques et éventuellement coercitives alléguées dans l'action en justice.
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Vous pourriez même obtenir un meilleur prix. Alors que les Birkins neufs vendus aux enchères font l'objet d'une prime, les Birkins « soigneusement utilisés » atteignent généralement entre 80 % et 120 % du prix payé par le propriétaire précédent, ce qui témoigne de leur valeur durable. À titre de comparaison, les sacs à main de moindre prestige dans le même état ne sont revendus qu'à environ 10 % de leur prix d'origine. Cela souligne la valeur de revente exceptionnelle du Birkin et son potentiel d'investissement.
Les maisons de vente aux enchères démocratisent le processus en offrant à tous les acheteurs potentiels une chance égale d'acquérir un Birkin, quelle que soit leur relation antérieure avec Hermès ou d'autres marques de luxe. Les nouveaux venus comme les collectionneurs de longue date sont en concurrence sur un pied d'égalité.
