Bien avant l'ère d'Instagram et des influenceurs voyage sur TikTok, des artistes ont conçu des affiches pour inciter les voyageurs à se rendre dans différentes parties du globe, et l'un des efforts de marketing les plus réussis concernait les Alpes. Le tourisme hivernal est apparu au milieu du XIXe siècle, lorsque l'hôtelier suisse Caspar Badrutt a invité quatre Britanniques à visiter son hôtel de Saint-Moritz, en Suisse, pendant l'hiver. Auparavant, Saint-Moritz était une destination estivale populaire en raison de ses sources naturelles qui étaient le lieu de pèlerinage de Saint Maurice. Elle est rapidement devenue l'épicentre du tourisme hivernal, où les athlètes venaient faire du bobsleigh, de la luge, du patinage sur glace, du ski de fond, du curling, du hockey sur glace et du polo sur neige à la fin du XIXe et au début du XXe siècle.
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Avec Saint-Moritz, pionnière des Alpes et hôte des premiers Jeux olympiques d'hiver officiels en 1928, le XXe siècle a vu la construction ou la transformation de nombreuses stations de ski dans les Alpes. Pour commercialiser ces destinations, les compagnies de voyage et les promoteurs tels que le Chemin de fer Montreux-Oberland Bernois (MOB) et le Chemin de fer de l'Oberland bernois (BOB) ont fait appel aux meilleurs graphistes de l'époque pour créer des affiches accrocheuses mettant en valeur la beauté de la région et les sports d'hiver qu'elle proposait, avec un texte en gras inscrivant le nom de la destination. Alors que les premières affiches représentaient tous les types de sports d'hiver, comme le saut à ski, le hockey sur glace ou la luge, les affiches ultérieures représentaient surtout le ski, qui est devenu le sport dominant dans les Alpes.
Au début du XXe siècle, la tendance était au plakatstil, un style d'affiche moderne axé sur les symboles et les formes, né dans l'Allemagne d'avant-guerre. En Suisse, le groupe d'art graphique de Bâle était surtout connu pour ses affiches Art déco. Parmi les affichistes suisses les plus célèbres et les plus couronnés de succès, citons Emil Cardinaux, Johannes Handschin, Walter Herdeg, Carl Moos, Hugo Laubi et Alex Diggelmann. Ce dernier a d'ailleurs remporté trois médailles olympiques pour son art de l'affiche en 1936 et 1948 dans la catégorie des arts appliqués des Jeux olympiques.
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Grâce aux budgets importants consacrés à la production d'affiches en Suisse, ces affiches étaient plus que de simples outils de marketing, elles étaient de véritables œuvres d'art. Des encres coûteuses et richement colorées étaient utilisées pour créer des scènes cinématographiques dans de magnifiques paysages alpins, et une typographie impeccable mettait en valeur les noms de stations alpines devenues légendaires, telles que Saint-Moritz, Gstaad, Zermatt et Chamonix. Walter Herdeg a travaillé exclusivement pour l'office du tourisme de Saint-Moritz dans les années 1930. Il est à l'origine du logo emblématique de Saint-Moritz, composé d'une écriture rouge et d'un soleil, qui a été la première marque touristique au monde.
En France, Roger Broders était l'affichiste le plus recherché, chargé par le PLM (Compagnie des chemins de fer de Paris à Lyon et à la Méditerranée) de créer des affiches pour les Alpes françaises et la Côte d'Azur entre 1922 et 1932. « Il a incarné le style Art déco qui a toujours séduit les acheteurs, aussi bien aujourd'hui qu'à l'époque où il est apparu », a déclaré Nicolette Tomkinson, consultante spécialisée dans les affiches anciennes chez Lyon & Turnbull. « Il a cultivé un style personnel distinct : des lignes fortes, des palettes de couleurs naturelles et un lettrage simple. Ses affiches qui représentent des personnages plus que des paysages attirent le plus l'attention et les prix les plus élevés ».
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Ces affiches ont d'abord été réalisées par lithographie sur pierre, un processus intensif au cours duquel un dessin était gravé dans une pierre calcaire, puis copié. Dans les années 1930, la lithographie offset, qui utilise des feuilles de métal pour imprimer les graphiques, était une méthode plus rapide pour produire des affiches.
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Dans les années 1960, les affiches graphiques traditionnelles ont été remplacées par la photographie, avec des images de Slim Aarons qui ont capturé le glamour enneigé des Alpes. Aujourd'hui, les affiches de ski originales de la première moitié du XXe siècle sont des objets de collection très convoités, véritables œuvres d'art imprégnées de nostalgie du voyage.
Au-delà des Alpes, le marketing par l'affiche a également été utilisé plus tard pour les stations de ski aux États-Unis. En 1936, le premier télésiège pour le ski alpin en Amérique a été construit à Sun Valley, dans l'Idaho. L'Union Pacific Railroad, propriété d'Averell Harriman, l'important promoteur de Sun Valley, a commandé pour cette station de montagne des affiches semblables aux affiches européennes afin d'attirer les amateurs de sports d'hiver. Des affiches ont également été conçues plus tard pour d'autres stations de ski américaines comme Aspen, Vail et Park City.
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Aujourd'hui, les copies originales des affiches anciennes de sports d'hiver sont très recherchées lors des ventes aux enchères. Des maisons renommées comme Christie's, Lyon & Turnbull et Swann Auction Galleries organisent des ventes dédiées aux affiches de ski. Les premières éditions peuvent facilement atteindre 10 000 dollars, voire 20 000 dollars.
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« Les skieurs passionnés sont attirés par les affiches qui annoncent des voyages dans des stations ou des régions auxquelles ils sont particulièrement attachés, notamment celles qui ont un fort attrait graphique », explique M. Tomkinson. « Les stations de Suisse, de France, d'Italie, d'Autriche et les hauts lieux du ski aux États-Unis et au Canada atteignent les prix les plus élevés. »
Plus récemment, les goûts des collectionneurs ont évolué vers des affiches plus modernes et hyperréalistes. « Au cours des trente dernières années, l'intérêt s'est accru pour les affiches représentant les voyages dans les années 1950 », poursuit M. Tomkinson. « Il est de plus en plus difficile de se procurer des images fortes de stations balnéaires populaires et les prix sont restés élevés pour les régions et les artistes les plus recherchés. » Et qu'est-ce qui fait la valeur d'une affiche ? « La combinaison d'un artiste à succès, d'une station balnéaire recherchée, d'un design fort et convaincant et de la rareté de l’œuvre. »
