Nous avons tous déjà entendu ces phrases : « A diamond is a girl’s best friend » par Marilyn Monroe, « Big girls need diamonds » par Elizabeth Taylor ou encore « A diamond is forever » de Mary Frances Gerety.
Vous n'êtes pas familier avec la troisième phrase ? Pourtant, « A diamond is forever » (Un diamant dure toujours) est le slogan de l'une des toutes premières campagnes publicitaires visant à promouvoir les diamants.
Au cours des 80 dernières années, aucune autre pierre précieuse n'a joué un rôle aussi important dans la culture populaire que les diamants. Des bagues de fiançailles aux cadeaux d'anniversaire, les diamants font aujourd'hui partie des bijoux les plus vendus au monde. Mais comment sont-ils devenus si populaires ?
Tout a commencé aux États-Unis avec la Grande Dépression. Pendant des siècles et depuis sa commercialisation à partir du XIVe siècle, le diamant sert de symbole de richesse et de supériorité. Ce n'est qu'au milieu des années 1930 que la pierre devient synonyme d'amour et de mariage. L'association moderne entre les diamants et l'amour commence alors que les États-Unis se remettent à peine de la Grande Dépression.
Les ventes de diamants ont touché une nouvelle clientèle à la fin des années 1920 et au début des années 1930, alors que les grandes fortunes souffraient de la récession. Aujourd'hui, le marché du diamant vaut environ 65 à 70 milliards de dollars à l'échelle mondiale, mais en 1939, les ventes en gros de diamants atteignaient à peine 20 millions.
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En 1938, De Beers, la compagnie internationale qui détient alors l'essentiel du monopole de la production et de l'approvisionnement en diamants, décide de faire de la publicité pour gonfler les ventes. Les recherches menées par son agence de pub montreront néanmoins que les diamants sont encore principalement perçus comme réservés aux ultra-riches.
Ce n'est qu'à la fin des années 1940 que De Beers et son agence trouvent leur slogan le plus célèbre. La phrase « A diamond is forever » de Mary Frances Gerety est alors couplée à une campagne visant les célébrités d'Hollywood, s'imposant comme l'un des grands succès de la marque. Le slogan deviendra la devise officielle de De Beers pendant environ 50 ans.
En quelques années, les ventes de bijoux en diamants augmentent de 55%. Une étude publiée en 1951 par l'agence de publicité de De Beers révèle que « la tradition des bagues de fiançailles en diamants est de plus en plus forte. Les bijoutiers nous disent maintenant qu'une fille n'est fiancée que si elle a une bague de fiançailles en diamants ».
Au cours des 30 années suivantes, les ventes totaliseront 2,1 milliards de dollars aux États-Unis, faisant de cette campagne l'une des plus réussies de l'histoire de la publicité moderne. « A diamond is forever » est nommé slogan du siècle par Advertising Age, la principale publication de l'industrie de la publicité.
La mystique, l'allure et la signification du diamant ont-elles été maintenues depuis ?
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Aujourd'hui, environ 26 000 kg de diamants sont extraits chaque année et environ 100 000 kg sont synthétisés. Les diamants synthétisés sont fabriqués dans un laboratoire utilisant des procédés chimiques. Les questions morales et politiques liées à l'exploitation minière et à l'augmentation de la demande industrielle de diamants ont grandement favorisé l'utilisation de diamants synthétiques, qui sont souvent considérés comme étant de qualité égale ou presque égale aux diamants raffinés.
En 2016, le PDG de De Beers a annoncé que l'offre mondiale de diamants devait atteindre un sommet, en raison de l'augmentation des coûts d'extraction. Les vrais diamants, qu'ils soient nouveaux ou trouvés dans les bijoux fabriqués avant l'invention de la synthèse du diamant, sont encore plus précieux aujourd'hui que jamais.
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En résumé, les diamants restent très demandés aux États-Unis et ailleurs. Et tandis que la bague de fiançailles en diamant stimule toujours les ventes, les tendances actuelles indiquent que les femmes seraient plus susceptibles que jamais d'acheter leurs propres bijoux en diamants. Après tout, on est jamais mieux servi que par soi-même.
Pour les collectionneurs et les bijoutiers, ces tendances suggèrent que le diamant est un excellent investissement, toutes les pièces achetées (qu'elles soient neuves ou anciennes) ne feront que prendre de la valeur au fil du temps.
