L’utilisation frauduleuse d’œuvres d’art à des fins publicitaires peut faire mal. Un concessionnaire Volkswagen en a fait les frais, en faisant figurer Soleil Levant, une installation d’Ai Weiwei située à Copenhague, dans l’une de ses publicités sans autorisation préalable de l’artiste. La publication est apparue dans le journal de la marque et sur internet, s’attirant les foudres de l’artiste et activiste, qui avait réalisé cette œuvre en soutien aux réfugiés arrivés à Lesbos entre 2015 et 2016.
Après avoir essayé de négocier pendant deux ans sans succès, Weiwei a décidé de porter plainte contre le géant automobile Skandinavisk Motor, pour avoir laissé Volksawgen Danemark utiliser l’œuvre. Selon lui, la publicité est une atteinte à ses droits, et plus sérieusement, une atteinte à sa réputation, car elle laisse à penser qu’il aurait accepté de commercialiser son art. L’artiste a réclamé 3 millions de couronnes danoises (400 000 euros) en compensation.
La cour a penché en faveur de l’artiste, s’accordant à dire que la promotion de la VW Polo était en contradiction avec le message de Soleil Levant. L’installation comporte les milliers de gilets de sauvetage des migrants ayant tenté la dangereuse traversée depuis la Turquie jusqu’à l’île grecque de Lesbos. L’artiste avait par ailleurs documenté leur expédition, après avoir regagné son passeport et avoir quitté la Chine en 2015.
« Très surpris » par le jugement de la Cour, les membres de Skandinavisk Motor ont déclaré qu’après s’être aperçu de la faute, ils ont « essayé de trouver une solution à l’amiable avec Ai Weiwei, conformément aux lois danoises ». La compagnie a ajouté qu’elle ne s’était pas aperçue que le Kunsthal Charlottenborg (le bâtiment sur lequel figure l’installation) était une institution artistique, ni que la façade était une œuvre d’art, ce qui a fait rire l’artiste aux éclats en plein tribunal, selon Artnet News. Weiwei n’a pu s’empêcher de poster sa victoire légale sur ses réseaux sociaux. Le concessionnaire a été condamné a lui verser 200 000 euros pour non-respect des droits d’auteur, et 30 000 euros de dommages supplémentaires.
« Aujourd’hui, les entreprises agissent souvent avec impunité, et ne répondent qu’a leurs investisseurs », a-t-il commenté, « le comportement de Volkswagen envers mon œuvre n’est qu’une infime portion du manque de respect des droits de l’Homme observé à l’échelle mondiale ».
Le directeur du Kunsthal Charlottenborg, Micheal Thouber, a confié à Artnet News que « les droits d’auteur d’un artiste doivent être protégés, que l’on soit dans une galerie ou un espace public ».
