Audrey Hepburn incarnant Holly Golightly dans « Diamants sur canapé », image via fabaudrey.com Audrey Hepburn incarnant Holly Golightly dans « Diamants sur canapé », image via fabaudrey.com

Nous sommes en 1961, et dans le reflet de la vitrine, cela fait trois monuments en un : un jeu de miroir où une certaine idée du luxe à la française s’accorde à la jeunesse de l’Amérique. Quand le film sort, Charles Lewis Tiffany, le fondateur de la fameuse bijouterie éponyme, est mort depuis 60 ans, mais a laissé à ses héritiers une fortune estimée à 35 millions de dollars et les prémices d’un empire qui s’est en partie construit sur la vente des bijoux de la couronne de France.

Une partie des Joyaux de le Couronne Française just avant la vente en 1887, image via angelsmyth.com Une partie des Joyaux de le Couronne Française just avant la vente en 1887, image via angelsmyth.com

En 1887, Charles est déjà considéré comme le roi des diamants outre-Atlantique, mais la vente aux enchères de plus 70 000 pierres et perles datant de la Restauration et du Second Empire à laquelle il participe activement au Louvre va définitivement asseoir sa réputation de redoutable homme d’affaires et d’entrepreneur visionnaire.

Le fondateur, Charles Lewis Tiffany (1812-1902), image via Tiffany & Co Le fondateur, Charles Lewis Tiffany (1812-1902), image via Tiffany & Co

Il y a tant de pièces au catalogue que les prix ne s’envolent pas dans les proportions escomptées par la jeune République parlementaire, et Tiffany rafle les plus belles pierres, qu’il transforme et fait fructifier auprès de la haute société américaine : un fait d’armes légendaire !

Broche en perles sertie de diamants et d'un émeraude , l'un des bijoux de la Couronne Française, acquis par Tiffany in 1887, image via i.pinimg.com Broche en perles sertie de diamants et d'un émeraude , l'un des bijoux de la Couronne Française, acquis par Tiffany in 1887, image via i.pinimg.com

Haut de gamme

Né le 15 février 1812 dans le Connecticut, Charles Lewis Tiffany n’avait que 1000 dollars en poche quand il ouvre une boutique de cadeaux-souvenirs à Manhattan avec son ami d’enfance John B. Young. Dans un contexte de crise et d’explosion des premières bulles spéculatives, les souvenirs ne paient plus, et les trois premiers associés de la boutique (le tandem initial est rapidement rejoint par le cousin J.L. Ellis qui a quelques notions en joaillerie) décident d’élargir la gamme proposée à des produits plus luxueux : du cristal de Bohême, de la porcelaine de Chine et de l’argenterie d’Inde que Charles négocie à bon prix (déjà) dans le port de New-York.

05. Tiffany ouvre ses portes le 14 septembre 1837 au 259 Broadway à New-York, image via Tiffany & Co 05. Tiffany ouvre ses portes le 14 septembre 1837 au 259 Broadway à New-York, image via Tiffany & Co

Le public est au rendez-vous dès la fin des années 1840, et l’orientation de Tiffany & Co. vers le luxe s’affirme encore avec la création et la distribution des premiers bijoux et pièces de joaillerie sous sa propre marque.

L’art de la mise en scène

Le potentiel de développement dans ce secteur d’activité alors peu concurrentiel est énorme, et Charles Lewis Tiffany, dont le sens du marketing et de la publicité s’est révélé très jeune dans la manufacture de coton et le magasin général de son père, n’aura de cesse d’organiser des événements mémorables pour lancer ses collections.

Publicité par Tiffany, Young et Ellis, image via timeandwatches.com Publicité par Tiffany, Young et Ellis, image via timeandwatches.com

En 1858, par exemple, il achète une vingtaine de kilomètres de câbles télégraphiques qu’il débite en petits morceaux et sertit dans des bagues en cuivre afin de célébrer la première liaison sous-marine entre l’Amérique et l’Europe ; les clients s’arrachent littéralement ces bijoux ! Il réalise également des objets commémoratifs pour le mariage du président Lincoln ou du général Tom Pouce, personnage emblématique du cirque Barnum... Designer talentueux, il veille non seulement à la qualité des pierres utilisées dans ses créations, influencées par l’Art moderne et l’Art déco, mais pousse le soin du détail jusque dans les emballages et les catalogues de vente par correspondance.

Le “Blue Book” de chez Tiffany's était le premier catalogue de vente à distance aux USA, image via medium.com Le “Blue Book” de chez Tiffany's était le premier catalogue de vente à distance aux USA, image via medium.com

Le bleu Tiffany, déposé dès 1845, devient indissociable de la marque commerciale. Tiffany & Co. adopte dès 1851 l’argent sterling comme standard de pureté, une norme internationale qui ne sera généralisée outre-Atlantique qu’à partir de 1926.

Tête de pont

La joaillerie déménage sur la 5e Avenue en 1870 (la boutique sera classée « monument historique » aux États-Unis dans les années 1960) pour accueillir des acheteurs toujours plus nombreux, représentants de l’élite et de la classe moyenne supérieure naissante qui ne jurent que par le chic à la française.

Broche fleur en or jaune et émeraude, vers 1950, image via Pinterest Broche fleur en or jaune et émeraude, vers 1950, image via Pinterest

À Paris, la maison Tiffany est d’ailleurs représentée dès 1850 ; tandis qu’au pays, Charles se concentre sur la création des collections, Young y rachète des coffres entiers de bijoux de famille aux d’aristocrates tentés par l’exil… L’agence deviendra une véritable boutique en 1868, place de l’Opéra et, la même année, Tiffany ouvre aussi une succursale à Londres. Le bijoutier-joaillier de luxe possède aujourd’hui quelque 80 magasins aux États-Unis et plus de 200 dans le reste du monde.

Devanture du magasin sur la 5ème avenue, NY, image via Tiffany & Co Devanture du magasin sur la 5ème avenue, NY, image via Tiffany & Co

Bonne graine

En 1883, Charles Lewis Tiffany épouse Harriet Young, la sœur de John Young, dont il a racheté les parts dans la société en 1853, peu de temps avant celles d’Ellis. Six enfants naîtront de ce mariage, dont Louis Comfort Tiffany, artiste américain qui s’illustrera notamment dans la verrerie et les luminaires Art nouveau.

Louis Comfort Tiffany (tout à gauche) avec ses parents Charles Tiffany et Harriet Young, 1888, image via Wikipedia Louis Comfort Tiffany (tout à gauche) avec ses parents Charles Tiffany et Harriet Young, 1888, image via Wikipedia

Seul aux commandes, Charles fera preuve de toujours plus d’imagination, tant sur le plan créatif (ses créations à l’Exposition universelle de 1878 au Champ de Mars obtiendront une médaille de bronze)qu’en termes de marketing. La vie de famille n’aura pas non plus d’incidence sur son sens des affaires, le rachat des bijoux de la couronne française faisant foi.

11. Louis Comfort Tiffany a révolutionné l'art du vitrail, image via jsouthernstudio.com 11. Louis Comfort Tiffany a révolutionné l'art du vitrail, image via jsouthernstudio.com

Mécène du Metropolitan Museum of Art (Met), il contribue également à la création de la société des beaux-arts de New-York dans les années 1890 aux côtés de Howard Russell Butler. Après sa mort, en 1902, plusieurs artistes internationaux de renom collaborent avec Tiffany & Co. pour le design de bijoux dans l’esprit de son créateur, notamment Jean Schlumberger, Paloma Picasso, Franck Gehry ou Elsa Peretti.

Le design d'influence asiatique de Tiffany & Co.'s avec « Conglomerate vase » a causé une vague d'excitation à l'exposition universelle de Paris en 1878, image via coma.org Le design d'influence asiatique de Tiffany & Co.'s avec « Conglomerate vase » a causé une vague d'excitation à l'exposition universelle de Paris en 1878, image via coma.org

La société se développe dans diverses autres branches du luxe, comme l’horlogerie, en se rapprochant notamment du groupe suisse Swatch au début des années 2000.

Le roi des diamants avait jeté les bases d’un empire.

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