Le terme "Pop Art" est pour la première fois mentionné en 1954, mais c'est uniquement dans les années 1960 que le mouvement artistique prend une ampleur remarquée. Le Pop Art remet en cause la conception de l'art traditionnel en interrogant la puissance de l'art populaire. Pour cela, ce sont les objets et les symboles du quotidien qui ont été dérivés en séries multiples et sous formes d'oeuvres d'art.

Quelques années plus tard, la recette n'a pas changé. "Je souhaite que mon travail soit accessible à tous" avait déclaré Jeff Koons au New York Times lors du lancement d'une édition limitée de sacs à main ornés du célèbre "Balloon dog".

Il avait alors pressenti que les femmes de tous âges se rueraient dans les magasins H&M participant à l'évènement pour s'offrir le fameux sac au prix de 49,50 dollars.

Un autre artiste contemporain qui semble être épris des collaborations avec de grandes marques n'est autre que l'artiste japonais Takashi Murakami. Parmi ses plus grands succès, les forfaits de ski qu'il a designé pour la station d'Aspen (Colorado), le sac à main Louis Vuitton reprenant les personnages de ses toiles ou encore les baskets Vans X Murakami en édition limitée. Il s'était justifié de cette dernière association en déclarant: "Je ressens une très forte empathie pour la marque et le concept créatif et positif de Vans".

Damien Hirst a, comme Jeff Koons et Takashi Murakami, collaboré avec diverses marques de mode. En 2013, il s'associe à Alexander McQueen dans le lancement d'une édition limitée de foulards.

Ces foulards, aux motifs classiques de Hirst tels papillons, araignées et autres insectes, forment un motif géométrique en forme d'un crâne, qui reprend l'un des symboles de McQueen.

Une autre membre des "Young British Artist", Tracey Emin, a quant à elle récemment créé une collection de bijoux avec le joaillier Stephen Webster.

La collection, qui a été intitulé "I Promise to Love You" se compose de boutons de manchette, de colliers et de bracelets qui forment des phrases en rappel à ses oeuvres en néon les plus emblématiques telles que "Promise to Love You", "With You I Breathe", "Love" ou encore "More Passion".

Le street art aussi s'est lié d'amitié avec la grande consommation. Le street artist américain Shepard Fairey a fait plusieurs collaborations fructueuses avec le producteur et DJ Z-Trip ou avec le futur Président des Etats-Unis Barak Obama. En effet, en 2008, la création du poster HOPE à l'effigie de Barack Obama deviendra une image-icône de la campagne.

Ce projet n'a pas été conçu à l'origine comme une collaboration avec le candidat à la présidentielle, mais il n'a pas fallu très longtemps avant que l'équipe de campagne n'approuve l'idée.

Bien que le Pop Art soit né dans un certain contexte social et à l'aide de différents médias artistiques, ce mouvement a trouvé les moyens de repousser les limites entre la culture des élites et la culture de masse. Dans la continuité du Pop Art, les collaborations contemporaines effacent les barrières entre consommation et art. La différence aujourd'hui, c'est que les artistes eux-mêmes sont tout autant commerciaux que la marque avec laquelle ils collaborent. Peut-on considérer le sac à main de Jeff Koons ou l'écharpe de Damien Hirst comme du post Pop Art?

Les raisons des collaborations entre artistes et marques sont propres à chaque artiste. Il y a des raisons financières bien sûr, mais on peut également imaginer le souhait d'un artiste à atteindre une audience encore plus large avec un message plus grand public. Il y aussi l'idée de voir leurs œuvres d'art dans d'autres contextes, tels que dans l'industrie de la mode ou dans la politique, qui peut attirer les artistes à se lancer dans de tels projets.

Dans tous les cas, une chose est sûre, le fait qu'un artiste ait besoin de mourir pour obtenir la reconnaissance espérée n'est plus du tout d'actualité. Aujourd'hui, les artistes contemporains sont reconnus auprès des collectionneurs et des musées du monde entier. Certains voient même leurs œuvres atteindre des prix exorbitants aux enchères. Et sans aucun doute, les médias jouent dorénavant un rôle énorme dans cette "starisation" des artistes.