Nous avons tous déjà entendu ces phrases: A diamond is a girl’s best friend par Marilyn Monroe, Big girls need diamonds par Elizabeth Taylor our encore A diamond is forever de Mary Frances Gerety.

Marilyn Monroe chante "Diamonds are a girl's best friend" dans le film Gentlemen Prefer Blondes (1953) Marilyn Monroe chante "Diamonds are a girl's best friend" dans le film Gentlemen Prefer Blondes (1953)

Vous n'êtes pas familier avec la troisième phrase? Pourtant, A diamond is forever est le slogan de l'une des toutes premières campagnes publicitaires visant à promouvoir les diamants.

Au cours des 80 dernières années, aucune autre pierre précieuse n'a joué un rôle aussi important dans la culture populaire que les diamants. Des bagues de fiançailles aux cadeaux d'anniversaire en passant par les cadeaux, les diamants font aujourd'hui partie des bijoux les plus vendus au monde. Comment les diamants sont-ils devenus si populaires?

Tout a commencé avec aux États-Unis avec la Grande Dépression

Pendant des siècles et depuis qu'il est commercialisé autour du 14ème siècle, le diamant sert de symbole de richesse et de supériorité. Ce n'est qu'au milieu des années 1930 que la pierre devient synonyme d'amour et de mariage. L'association moderne entre les diamants et l'amour commence alors que les États-Unis se remettent à peine de la Grande Dépression.

Les ventes de diamants se développent vers une nouvelle clientèle à la fin des années 1920 et au début des années 1930, alors que les grandes fortunes souffrent de la récession. Aujourd'hui, le marché du diamant vaut environ 65 à 70 milliards de dollars à l'échelle mondiale, mais en 1939, les ventes en gros de diamants ont à peine atteint 20 millions de dollars.

Modèle avec des boucles d'oreilles en diamant, 1934 Modèle avec des boucles d'oreilles en diamant, 1934

En 1938, De Beers, la compagnie internationale qui détient alors l'essentiel du monopole de la production et de l'approvisionnement en diamants, décida qu'il était temps de faire de la publicité pour tenter de faire croître les ventes. Cependant, les recherches menées par son agence de publicité montrent alors que les diamants sont encore principalement perçus comme réservés aux ultra-riches.

Le boom des ventes d'après-guerre

Ce n'est qu'à la fin des années 1940 que De Beers et son agence de publicité s'arrêtent sur les phrases les plus célèbres. C'est ainsi que le slogan A diamond is forever de Mary Frances Gerety couplé à une campagne visant les célébrités d'Hollywood portant des bijoux en diamants créé l'un des grands succès de la marque. Le slogan deviendra la devise officielle de De Beers pendant environ 50 ans.

La campagne de publicité de De Beers Image: Forevermark La campagne de publicité de De Beers
Image: Forevermark

En quelques années, les ventes de bijoux en diamants augmentent de 55%. Un rapport de recherche publié en 1951 par l'agence de publicité de De Beers révèle que "la tradition des bagues de fiançailles en diamants est de plus en plus forte. Les bijoutiers nous disent maintenant qu'une fille n'est fiancée que si elle a une bague de fiançailles en diamants."

Au cours des 30 prochaines années, les ventes de diamants aux États-Unis atteigneront 2,1 milliards de dollars, faisant de cette campagne l'une des plus réussies de l'histoire de la publicité moderne. A diamond is forever est nommé "slogan du siècle" par Advertising Age, la principale publication de l'industrie de la publicité.

Ce que les diamants signifient aujourd'hui

La mystique, l'allure et la signification du diamant ont-elles été maintenues au cours des décennies?

Aujourd'hui, environ 26 000 kg de diamants sont extraits chaque année et environ 100 000 kg sont synthétisés. Les diamants synthétisés sont fabriqués dans un laboratoire utilisant des procédés chimiques. Une combinaison de questions politiques et de droits de l'homme liées à l'exploitation minière et à l'augmentation de la demande industrielle de diamants a grandement favorisé l'utilisation de diamants synthétiques, mais ils sont souvent considérés comme de qualité égale ou presque égale aux diamants raffinés extraits.

Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany's. Photo: Steven Benedict Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany's.
Photo: Steven Benedict

En 2016, le PDG de De Beers a annoncé que l'offre mondiale de diamants devait atteindre un sommet, en raison de l'augmentation des coûts d'extraction. Les vrais diamants, qu'ils soient nouveaux ou trouvés dans les bijoux fabriqués avant l'invention de la synthèse du diamant, sont encore plus précieux aujourd'hui que jamais.

Oprah Winfrey au Golden Globe Awards 2018, vêtue de noir pour protester contre l'agression sexuelle et une paire de boucles d'oreilles en diamants Photo: Ramona Rosales Oprah Winfrey au Golden Globe Awards 2018, vêtue de noir pour protester contre l'agression sexuelle et une paire de boucles d'oreilles en diamants
Photo: Ramona Rosales

En résumé, les diamants restent très demandés aux États-Unis et ailleurs. Et tandis que la bague de fiançailles en diamant stimule toujours les ventes, les tendances actuelles indiquent que les femmes sont plus susceptibles que jamais d'acheter leurs propres bijoux en diamants, et que les femmes mariées sont plus susceptibles d'acheter des bijoux en diamants que les femmes célibataires.

Cela dit, le rapport 2017 de l'industrie mondiale du diamant prévoit que la demande de bijoux en diamants diminuera cette année. Cependant, pour les collectionneurs et les bijoutiers, ces tendances suggèrent que toutes les pièces achetées aujourd'hui - qu'elles soient neuves ou anciennes - ne feront qu'augmenter leur valeur au fil du temps, ce qui en fait un excellent investissement aujourd'hui.

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